الإعلان الحديث
كتبه إيرنست إلمو كالكينز ورالف هولدن، مؤسسا وكالة كالكينز وهولدن في نيويورك، عام 1905 ضمن سلسلة أبليتون للأعمال، ليقدما صورة كاملة للإعلان بوصفه نشاطًا تجاريًا.
ما هو
كتبه إيرنست إلمو كالكينز ورالف هولدن، مؤسسا وكالة كالكينز وهولدن في نيويورك، عام 1905 ضمن سلسلة أبليتون للأعمال، ليقدما صورة كاملة للإعلان بوصفه نشاطًا تجاريًا. تمتد فصوله الثلاثة عشر من تعريف الإعلان وتاريخه القصير، أي الأدوية الشعبية وأوائل الوكلاء مثل بالمر وبيتنغيل وحملات بارنوم وحملة صابون سابوليو «المدينة النظيفة»، إلى قنوات التجارة والمجلات والصحف وبطاقات عربات الترام والملصقات، ثم المعلن العام ومدير الإعلان والوكالة. ويشرح فصل الوكالة إطلاق حبوب إفطار متخيلة في مدينة باتل كريك خطوة بخطوة: ابتكار الاسم، وتصميم العبوة، وتحديد السعر، وتقدير الميزانية، ثم اختيار الوسائل. وتتناول الفصول الأخيرة إعلانات المتاجر على طريقة واناميكر، وشركات البيع بالبريد مثل سيرز روبك، وترميز الإعلانات والقسائم، وأساليب النص، والأغاني الإعلانية مثل «صني جيم» و«فيبي سنو»، وتفاصيل الطباعة حتى سطر الأغيت وبطاقة الأسعار.
لماذا نقرؤه اليوم
صمدت عدة حجج في الكتاب. فحساب صابون سابوليو في الفصل السادس، حيث يُنفق دولار لكسب مشترية ثمن قطعتها 5 سنتات، ولا يعود الدولار إلا إذا ظلت تشتري سنوات، هو قيمة العميل على المدى الطويل قبل أن يظهر المصطلح. والقاعدة التي بجانبه ما زالت قائمة: إذا خاب ظن المشتري في المرة الأولى فلن تعيده أي ميزانية إعلانية مرة ثانية. ويشرح فصل «رياضيات الإعلان» العناوين المرمزة والقسائم وتكلفة الرد الواحد، وهي أساس اختبارات الاستجابة المباشرة كلها. ونقل المؤلفان رأيًا شائعًا بأن الناس تذكروا شخصية «صني جيم» ونسوا حبوب «فورس» التي كان يبيعها، وهي حالة مبكرة لمشكلة ربط الإعلان بالعلامة التي ما زالت شركات اختبار الإعلانات مثل إبسوس تقيسها. ما تقادم: القول إن الأسماء المبتكرة وحدها تُحمى، وبحق المؤلف، في حين يحمي قانون العلامات التجارية اليوم كلمات عادية إذا استُخدمت لسلع لا صلة لها بمعناها، والتركيز على أمريكا وحدها، والأمل في أن يصبح الإعلان علمًا دقيقًا. طريقة الاستخدام: قبل أن تدفع مقابل شخصية أو شعار، اختبر هل يستطيع الناس ذكر العلامة منه، ورمّز كل عرض حتى تُحصى ردود كل قناة على حدة.
مقاطع تستحق الحفظ
The first advertisement appears in the magazines, but the second must be the goods themselves.الإعلان يجلب الشراء الأول فقط، أما الشراء الثاني فيصنعه المنتج نفسه حين يفي بما وعد به.
It is easier to get a high price for the best goods than a ridiculously low price for inferior goods.المنتج الجيد يعطي المعلن أشياء كثيرة يقولها، فيسهل تبرير سعره المرتفع، أما الرخيص الرديء فلا يجد ما يُقال عنه.
No one will question that the commission basis for handling an advertising account is illogical and unsatisfactory.أصحاب الوكالة أنفسهم يعترفون بأن أجر الوكالة المحسوب نسبة من قيمة المساحة المشتراة نظام غير منطقي، لأنه يربط دخلها بالإنفاق لا بالنتيجة.
In other words, the attempt to make a symbol of “Sunny Jim” lessened the advertising for the article which was supposed to be exploited by the symbol.الشخصية الإعلانية قد تشتهر أكثر من المنتج، فيتذكر الناس الرمز وينسون ما يبيعه.
If advertising ever becomes an exact science, the first thing the scientist will have to do will be to determine the respective merits of advertising that explains and advertising that exclaims.السؤال الأهم في رأي المؤلفين هو الموازنة بين الإعلان الذي يشرح ويقدم الحجة، والإعلان الذي يلفت الانتباه بالصيحة والشعار.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.