البيع بالبريد بسهولة
كتيب جيب في نحو 190 صفحة كتبه ماكس ريتنبرغ، المدير السابق للإعلان في شركة «مارتنز» بلندن، بمقدمة لهربرت كاسون، ونشرته مجلة «إفيشينسي» في لندن.
ما هو
كتيب جيب في نحو 190 صفحة كتبه ماكس ريتنبرغ، المدير السابق للإعلان في شركة «مارتنز» بلندن، بمقدمة لهربرت كاسون، ونشرته مجلة «إفيشينسي» في لندن. فصوله الخمسة عشر مصوغة كلها على شكل أسئلة. قاعدته الأولى أن البيع بالبريد طريقة بيع لا طريقة إعلان، وأنه لا يربح إلا إذا كانت السلعة غير متاحة بسهولة في المتاجر أو أرخص بالبريد. والسلع الأساسية تخسر في الطلب الأول ولا تربح إلا من الطلبات المتكررة، وقد يستغرق ذلك 12 شهرًا أو أكثر. ويتناول الكتاب النص البسيط و«الحجم الاقتصادي» للإعلان مستشهدًا بكلود هوبكنز، والعناوين «الانتقائية» مثل «هل تحب الرسم؟»، و3 طرق لصياغة عرض السعر يفضّل منها الإعلان عن زيادة قادمة، والضمانات المدعومة بأسماء البنوك والصحف، وكتالوجًا تكون كل صفحة فيه إعلانًا مستقلًا، ونسب الاستجابة المعقولة، وترميز الردود بعبارات مثل «قسم D.M.»، والهدايا الصغيرة التي تحفظ ولاء العملاء.
لماذا نقرؤه اليوم
معظم منهجه ما زال صالحًا. فالعنوان الانتقائي الذي يُكتب ليختار المشترين لا ليجذب الجميع هو الاستهداف عن طريق الرسالة نفسها، وملاحظته أن الصحف تختلف 5 أضعاف في نسبة من يتحول من مستفسر إلى مشترٍ، من 1 في كل 10 إلى 1 في كل 2، هي سبب حكم الفرق اليوم على القنوات بتكلفة الطلب وقيمته لا بتكلفة العميل المحتمل. وحساب السلع الأساسية، أي الخسارة في الطلب الأول واستعادتها من التكرار، هو قيمة العميل على المدى الطويل بلغة بسيطة. أما نسب الاستجابة التي يذكرها، من 1.5 إلى 3 في المئة طلبات من القوائم و10 في المئة لطلبات العينات المجانية، فهي أرقام بريد العشرينيات ولا تصلح أهدافًا اليوم. وتفضيله الإعلان عن زيادة السعر على تقديم خصم يتفق مع ما هو معروف عن الإلحاح والسعر المرجعي، لكنه قائم على تجربة واحدة لمدرسة مراسلة، فيجب اختباره قبل نسخه. وفكرة أن الناس يثقون بشركات الأرياف أكثر من شركات المدن تقادمت. طريقة الاستخدام: اكتب عنوانًا يسمّي حال المشتري بوضوح يجعل غير المعني يتجاوزه، وقِس نجاحه بتكلفة الطلب.
مقاطع تستحق الحفظ
Mail-order is a method of selling. It is not to be regarded as a method of advertising.البيع بالبريد طريقة بيع تحل فيها المطبوعة محل البائع، ويُحكم عليه بالطلبات المباشرة لا بعدد من رأوا الإعلان.
the wider and more generous the terms of the firm's guarantee, the less will the general public take unfair advantage of them.كلما كان الضمان أوسع وأكرم قلّ استغلال الناس له، لأن أغلب المشترين أمناء في الأصل.
Headings such as these are known as "eliminatory." They brush aside every reader except those likely to be buyers.العنوان الانتقائي يُبعد كل قارئ لا يُرجى منه الشراء، فلا يدفع المعلن ثمن الكتيبات والرسائل لمن يسأل بدافع الفضول.
The success of a mail-order advertisement cannot be judged simply on the number of enquiries. The valuable practical figures are cost-per-order and average-value-of-order.لا يُقاس نجاح الإعلان بعدد الاستفسارات، بل بتكلفة كل طلب ومتوسط قيمة الطلب.
human nature is such that it is always more ready to buy on a rising market than on a falling market.الناس يسارعون إلى الشراء حين يعلمون أن السعر سيرتفع أكثر مما يسارعون حين ينخفض، ولذلك يفضّل الكاتب إعلان موعد لزيادة السعر على تقديم خصم.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.