مجلة برنترز إنك، 7 يناير 1915 (المجلد 90، العدد 1)
عدد من 96 صفحة من المجلة الأسبوعية في نيويورك، صدر بعد خمسة أشهر من بدء الحرب في أوروبا.
ما هو
عدد من 96 صفحة من المجلة الأسبوعية في نيويورك، صدر بعد خمسة أشهر من بدء الحرب في أوروبا. يروي مدير إعلان لم يذكر اسمه، يعمل لدى معلن كبير على مستوى البلاد، كيف أثبت جدارته: وجد أعمالًا قال غيره إنها مستحيلة فأنجزها، وقسمه يوفر ما يكفي لدفع رواتبه، وكل فكرة تمر باختبار واحد هو: هل ستبيع البضاعة؟ وفي العدد أن شركة كروفت آند نابّ وضعت صورًا على علب القبعات، وأن سوبودا يحافظ على دفع المشتركين لأقساطهم بخمس أو ست رسائل شخصية لكل مشترك، وأن دبليو بي سوان يستخرج لغة الإعلان من رسائل العملاء الأصلية وكلام مندوبي المبيعات، وأن شركة فالدس استمرت في إعلان كباسات كوهينور حين قطعت الحرب الشحنات من براغ. وتفرض وزارة الخزانة ضريبة التجميل على صابون مثل وودبري وبالموليف لأن إعلاناته تعد بالجمال. ويجيب رولاند هول عن سؤال: هل نكرر أنجح إعلان أم نغيّر النص؟ وتبيع شركة هون حشوات بسعر 150 دولارًا مقابل 25 عند المنافسين عبر البريد، وتجرب كل نشرة على 200 اسم.
لماذا نقرؤه اليوم
كثير مما في هذا العدد يشبه الممارسة الحالية. نصيحة سوان بأن تطلب رسائل العملاء الأصلية وتدع كلماتهم تحدد نبرة الإعلان هي ما يسمى اليوم بحث صوت العميل. وفالدس أبقت إعلاناتها ومندوبيها في السوق حين توقفت البضاعة وانتشرت الشائعات، ودراسات فترات الركود اللاحقة تؤيد ذلك، فالعلامات التي تحافظ على إنفاقها حين يخفض المنافسون تكسب حصة غالبًا. وحكم الصابون يكشف قاعدة باقية: الجهة الرقابية تصنّف المنتج بحسب ما يدعيه إعلانه، كما تفعل هيئات الغذاء والدواء اليوم حين تفرق بين مستحضر التجميل والدواء. وجواب هول بأن الخبرة تحسّن الحكم لكنها لا تعطي قواعد ثابتة، وعادة هون في تجربة النشرة على 200 اسم قبل الحملة الكاملة، كلاهما يقدم الاختبار على الرأي. ومقال جعل الحقيقة تبدو صادقة، عن شهادات الخبراء، ما زال مرجعًا لإعلانات الشركات. أما ما تقادم فحديث مقال التصدير عن احتلال أسواق تركتها الحرب، وقول هارينغتون إمرسون إن خلق الرغبات هو أعظم فوائد الإعلان. طريقة الاستخدام: قبل أن تكتب لعميل جديد، اجمع 30 رسالة أو مقطعًا صوتيًا من عملائه كما هي، وابنِ العنوان من عباراتهم نفسها.
مقاطع تستحق الحفظ
In all our consultations there is one consideration that is paramount and only one. That is the question, “Will it sell the goods?”كل نقاش بين مدير الإعلان ومدير المبيعات يُحسم بسؤال واحد: هل ستبيع هذه الفكرة المنتج؟
It is the last link in the advertising chain which is forged to interest the man, to create a desire to possess, and, finally, to make him a customer.العبوة هي آخر ما يراه المشتري والمال في يده، فهي الحلقة الأخيرة التي تحول الرغبة إلى شراء.
wire for the originals, get the unexpurgated letters, dig through them and take it from me you'll find yourself face to face with the way to talk to the folks you are going to reachاطلب رسائل العملاء الأصلية قبل تنقيحها، ففيها الطريقة التي يجب أن تخاطب بها جمهورك.
No one note would cause all the strings of this great human-nature harp to vibrate; we must sweep over the instrument.الناس يشترون لدوافع مختلفة، فلا يكفي إعلان واحد بدافع واحد، ويجب تنويع الرسائل لتصل إلى كل فئة.
Merely telling the truth will not suffice: the truth must be cut to fit a large variety of conditions.قول الحقيقة لا يكفي لإقناع القارئ، بل يجب عرضها بما يناسب ظروف كل فئة من الجمهور.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.