مجلة برنترز إنك، عدد 16 سبتمبر 1926 (المجلد 136، العدد 12)
عدد من المجلة الأسبوعية النيويوركية للمعلنين، أبرز ما فيه مقال «الوكيل والمعلن» لألبرت لاسكر، رئيس مجلس إدارة وكالة لورد آند توماس ولوغان.
ما هو
عدد من المجلة الأسبوعية النيويوركية للمعلنين، أبرز ما فيه مقال «الوكيل والمعلن» لألبرت لاسكر، رئيس مجلس إدارة وكالة لورد آند توماس ولوغان. يقول لاسكر إن على الوكالة أن توضح ما لا يستطيع الإعلان فعله، وإن قيمتها في أنها تنقل وجهة نظر المستهلك من الخارج، وإنها تضعف عملاءها حين تكسبهم بعروض إضافية مثل الاستبيانات ونصائح إدارة فريق المبيعات. ومن أمثلته: إقناع عميل بالعدول عن زيادة كبيرة في ميزانيته، ونقل ميزانية شامبو بالموليف من المجلات إلى طرق أخرى، وارتفاع مبيعات كوتكس حين وُضعت علبها مغلفة على طاولة الصيدلية فلم تعد المرأة مضطرة إلى طلبها من الصيدلي. وفي العدد أيضًا رأي المصرفي جون بول في تفضيل البنوك للعلامات المعلن عنها، ومقال عن رسائل بنك موحدة جرحت عملاءه، وكتيبات الوصفات التي باعت الأغذية الأمريكية في الخارج، وبيع أدوات العرض للتجار بدل إغرائهم بمخزون زائد، وعلامة بلو غوس للفاكهة. وعلى الغلاف إعلان لوكالة آير عن بطاريات إيفرريدي.
لماذا نقرؤه اليوم
تحذير لاسكر الأساسي ما زال صحيحًا: إذا رُفعت الميزانية أسرع مما تستطيع الشركة استيعابه جاءت نتيجة عادية تبدو فشلًا، ووقع اللوم على الإعلان. وقوله إن الإعلان لا ينقذ شركة كانت ستفشل بدونه يتفق مع الأدلة الحديثة التي ترى أن الإعلان يضاعف أثر المنتج والتوزيع ولا يحل محلهما. وقصة كوتكس هي أنفع ما في العدد، فقد كشفت أسئلة قليلة أن العائق هو الحرج عند طلب المنتج، وكان الحل تغييرًا في مكان البيع لا في النص الإعلاني. وإزالة هذا النوع من العوائق كثيرًا ما تنفع أكثر من تغيير الفكرة الإبداعية. أما قصة بالموليف فلا أرقام فيها. وقد تقادم قوله إن 80 في المئة من الإعلانات صارت جيدة، وضيقه بالبحوث التي يسميها دعاية حين تُفرض في كل حالة، ونظام العمولة الذي يقوم عليه المقال. ولا ننسى أن الكاتب صاحب وكالة يروّج لها. ويحمل مقال كتيبات الوصفات درسًا مباشرًا لسوق الخليج: الترجمة يتولاها متحدث أصلي يعرف الموضوع. طريقة الاستخدام: قبل رفع الميزانية، اكتب ما لا يستطيع الإعلان إصلاحه، وابحث عن العائق الوحيد في مكان البيع.
مقاطع تستحق الحفظ
The thing that interests the advertiser the most interests the consumer the least, and the thing that interests the consumer the most often interests the advertiser the leastما يهم صاحب المنتج نادرًا ما يهم المشتري، ولهذا يحتاج المعلن إلى من ينظر إلى منتجه بعين المستهلك.
When a man expects too much of advertising he is disappointed when he gets a normal result.التوقعات المبالغ فيها تجعل النتيجة العادية تبدو خيبة، فيلوم المعلن الوسيلة والوكالة والإعلان كله.
most women did not buy the product because they did not like to ask the druggist for it.لم يكن العائق في المنتج ولا في الإعلان، بل في الحرج من طلبه بصوت عالٍ، فكان الحل أن يُعرض على الطاولة مغلفًا.
No business which could not succeed without him can succeed because of him.الوكالة تعين الشركة الناجحة، لكنها لا تصنع نجاح شركة كانت ستفشل بدونها.
The recipe book should be translated by a person who is not only very familiar with the cooking art but who speaks the language into which the translations are to be made as a mother tongue.الترجمة التسويقية يتولاها متحدث أصلي باللغة يعرف مجال المنتج، وإلا خرجت النتيجة مضحكة وضاعت الرسالة.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.