نظرية الإعلان: عرض مبسط لمبادئ علم النفس وصلتها بالإعلان الناجح
كتاب وضعه والتر ديل سكوت، مدير مختبر علم النفس في جامعة نورثوسترن، وجمع فيه مقالات نشرها في مجلة ماهينز، فصار أول كتاب يطبق علم النفس على الإعلان.
ما هو
كتاب وضعه والتر ديل سكوت، مدير مختبر علم النفس في جامعة نورثوسترن، وجمع فيه مقالات نشرها في مجلة ماهينز، فصار أول كتاب يطبق علم النفس على الإعلان. يبدأ بتقدير يقول إن الشركات الأمريكية تنفق 600 مليون دولار سنويًا على الإعلان المطبوع، وإن ثلاثة أرباعها بلا ربح في رأي أحد الخبراء، ثم يرى أن علم النفس وحده يستطيع أن يمنح المهنة نظرية. وفي خمسة عشر فصلًا يعرض أولًا ستة مبادئ للانتباه: قلة ما ينافس الإعلان على العين، وقوة الإحساس، والتباين، وسهولة الفهم، والتكرار، والشعور. ثم يتناول تداعي الأفكار، والإيحاء، والأمر المباشر، وقسيمة الرد، والإدراك، والخداع البصري، والصور الذهنية. ويطبق كل مبدأ على إعلانات حقيقية منشورة في الكتاب، مثل ضفدع قهوة وايت ستار، وطاهي كريم أوف ويت، وصابون بيرز. وفي إحدى تجاربه تصفح 516 فتى وفتاة مجلة، فلم يتذكر أحد منهم إعلان شوكولاتة ويتمان تذكرًا صحيحًا.
لماذا نقرؤه اليوم
كثير مما في الكتاب ما زال صالحًا. فمبادئ الانتباه الستة تصف حتى اليوم كيف يُلاحَظ الإعلان، وقوله إن المرء يلتقط نحو أربعة أشياء في النظرة الواحدة قريب من الحد الذي يذكره باحثو الذاكرة العاملة مثل نيلسون كوان. وإشادته بالعنصر الثابت في سلسلة الإعلانات، مثل طاهي كريم أوف ويت الذي يجعل كل إعلان جديد يبدو صديقًا قديمًا، هي ما تسميه جيني رومانيوك اليوم أصول العلامة المميزة. ونصيحته بتقديم المنتج الجديد على أنه صورة معدلة من شيء مألوف ما زالت توجه إطلاق المنتجات. والأمر المباشر ينجح كذلك، كما تُظهر صياغته لقسيمة الرد، لكن تفسيره له بالتنويم المغناطيسي وبأن كل فكرة تتحول إلى فعل لم يصمد؛ فالطلب الواضح ينجح لأنه يسهّل الخطوة التالية. وتجاربه صغيرة وغير مضبوطة، وهو يعترف بأنه لم يختبر إعلان ويتمان الذي فضّله، وفصول الصور الذهنية قائمة على التأمل الذاتي. طريقة الاستخدام: قبل إطلاق الإعلان أعد اختبار التذكر الذي أجراه؛ اعرض على الناس صفحة فيها إعلانك بين إعلانات أخرى، ثم اسألهم ماذا تذكروا ولمن كان الإعلان.
مقاطع تستحق الحفظ
It is estimated that the business men of the United States are spending $600,000,000 a year in printed forms of advertising. Furthermore one authority claims that seventy-five per cent. of all this is unprofitable.يبدأ سكوت بحجم الإنفاق وحجم الهدر ليبرر حاجة المهنة إلى نظرية، فالمال الكبير الذي يُنفق بلا أساس هو المشكلة التي يعد الكتاب بحلها.
Ordinary observers under favorable conditions can attend to about four visual objects at once.الانتباه ضيق، فالقارئ العادي لا يلتقط إلا نحو أربعة أشياء في اللحظة الواحدة، لذلك ينافس كل عنصر زائد في الإعلان بقية العناصر.
The advertisement with a constant recognizable feature that varies in detail from time to time allows for both change and repetition, and is to that extent the best advertisement.أفضل إعلان في السلسلة هو الذي يحتفظ بعنصر ثابت يعرفه الناس ويغيّر بقية التفاصيل، فيجمع بين التجديد والتكرار.
We are perfectly willing to obey as long as we are unconscious of the fact. But let any one see that he has been commanded and his attitude is changed; he becomes obstinate instead of pliant.الناس يستجيبون للطلب ما داموا لا يشعرون أنه أمر، فإذا انكشف لهم قاوموه، لذلك يُصاغ الطلب بحيث يبدو اختيارًا لا إلزامًا.
It is quite certain that a person can best be appealed to through his dominating imagery.لكل شخص حاسة يتخيل بها أقوى من غيرها، بصرية أو سمعية أو غيرهما، والإعلان الذي يخاطب هذه الحاسة يصل إليه أسرع.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.