الساعة التي بلا عقارب، وتسع عشرة مقالة أخرى عن الإعلان
عشرون مقالة قصيرة، في كل منها نحو 500 كلمة، سُجلت حقوقها أول مرة باسم صحيفة شيكاغو تريبيون عام 1908، ثم جمعتها دار جورج دوران في كتاب عام 1912.
ما هو
عشرون مقالة قصيرة، في كل منها نحو 500 كلمة، سُجلت حقوقها أول مرة باسم صحيفة شيكاغو تريبيون عام 1908، ثم جمعتها دار جورج دوران في كتاب عام 1912. يكتب هربرت كوفمان للتاجر المحلي الذي يشك في جدوى الإعلان في الصحف، وتقوم كل مقالة على تشبيه واحد: المتجر الذي لا يعلن ساعة بلا عقارب؛ وقصف حصون ساتسوما الذي أنهى عزلة اليابان؛ وممر ثيرموبيلاي دليلًا على قيمة السبق في المهنة؛ وكاتو الذي كرر دعوته إلى تدمير قرطاج عشرين سنة، حجةً للنشر اليومي. وفي الوسط مقالات عملية: اكتب الإعلان كما تتكلم ثم احذف الزائد، واستعمل الكلمات القصيرة، واذكر السعر دائمًا، ولا تجعل التخفيضات عادة، ولا تقلد إعلانات غيرك. أما المقالات الأخيرة فتعلّم التاجر كيف يشتري المساحة: جرّب كل صحيفة شهرًا، وادفع فقط مقابل القراء القريبين من متجرك والقادرين على الشراء، ولا تثق بأرقام التوزيع المعلنة.
لماذا نقرؤه اليوم
اقرأه على حقيقته: صحيفة تبيع مساحتها الإعلانية، ولهذا تنتهي كل مشكلة فيه بجواب واحد هو الإعلان في الصحيفة الأكثر إعلانات. ومع ذلك تبقى تحت هذا البيع قواعد صالحة. كثرة التخفيضات تعلّم الزبون أن ينتظر التخفيض التالي، وأبحاث العروض السعرية تؤيد ذلك، فهي تدعم في الغالب من كان سيشتري أصلًا وتزيد حساسية الناس للسعر. وذكر السعر في إعلان المتجر يفرز المتفرج عن المشتري. والكلمة البسيطة أنفع من الكلمة الذكية، وتؤيد ذلك اختبارات سهولة القراءة. وتحذيره من الفجوات الطويلة بين الإعلانات يوافق التخطيط المستمر الحديث، واقتراحه أن تنشر صنفًا مختلفًا في كل صحيفة شهرًا ثم تحصي النتائج هو اختبار مقارنة بسيط بين الوسائل. ما تقادم: قوله إن الإعلان «لا يكلف شيئًا»، فأغلب أثره يتلاشى خلال أشهر ولا يبني ذاكرة دائمة إلا جزء منه؛ ووعده بأن أول من يعلن في مهنته يفوز، ودراسات رواد الأسواق تجد أن كثيرًا منهم فشلوا؛ والصور الطبقية والعنصرية في بعض المقالات. للتطبيق: قبل شراء أي وسيلة في الرياض أو جدة، اسأل عن نسبة الجمهور الذي يقع داخل نطاق التوصيل أو قرب المتجر، واحسب السعر على هذه النسبة وحدها.
مقاطع تستحق الحفظ
all that advertising can do when it accomplishes most, is to influence the reader to investigate your claims.أقصى ما يفعله الإعلان أن يدفع القارئ إلى التحقق من كلامك بنفسه، فإن لم يجد ما وعدته به خسرته.
Advertising really costs nothing. While it uses funds it does not use them up.يرى الكاتب أن مال الإعلان لا يضيع لأنه يتحول إلى سمعة وثقة يملكها المتجر، وهي مبالغة تخدم بائع المساحة.
The copy that omits prices sacrifices half its pulling powerالإعلان الذي يخفي السعر يفقد نصف قدرته على جلب المشترين، ويأتيك بمن يتفرج لا بمن يشتري.
Don't get the "sales" habit. "Sales" are stimulants. When held too often their effect is weakening.التخفيضات منشط مؤقت، وإذا تكررت كثيرًا أضعفت المتجر وجعلت الناس لا يشترون إلا بخصم.
It isn't the number of readers reached, but the number of readers whose purses can be reached, that constitutes the value of circulation.قيمة الوسيلة ليست في عدد من يصل إليهم الإعلان، بل في عدد من يملكون المال لشراء ما تبيعه.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.