عمل الإعلان
كتب كالكنز، أحد مؤسسي وكالة «كالكنز وهولدن» في نيويورك، هذا الكتاب عام 1915 بعد أن أعاد كتابة كتابه السابق «الإعلان الحديث» الصادر عام 1905، وجعله كتابًا دراسيًا للشباب الداخلين إلى المهنة وللمصنّعين الذين يقررون هل يعلنون أم لا. يقسم الكتاب عالم الإعلان إلى ثلاثة أطراف: بائعو المساحة من صحف ومجلات وبطاقات عربات الترام واللوحات الإعلانية، وبائعو الإعلان أي الوكالة وأقسامها، ومشترو الإعلان أي المصنّع ومدير إعلاناته.
ما هو
كتب كالكنز، أحد مؤسسي وكالة «كالكنز وهولدن» في نيويورك، هذا الكتاب عام 1915 بعد أن أعاد كتابة كتابه السابق «الإعلان الحديث» الصادر عام 1905، وجعله كتابًا دراسيًا للشباب الداخلين إلى المهنة وللمصنّعين الذين يقررون هل يعلنون أم لا. يقسم الكتاب عالم الإعلان إلى ثلاثة أطراف: بائعو المساحة من صحف ومجلات وبطاقات عربات الترام واللوحات الإعلانية، وبائعو الإعلان أي الوكالة وأقسامها، ومشترو الإعلان أي المصنّع ومدير إعلاناته. ويتناول فصل عن إطلاق منتج جديد اختيار الأسواق وتحفظ التجار والتسمية والتغليف والعلامات التجارية. ويرى فصل «نهضة الإعلان» أن البحث يسبق النص الإعلاني، ويقدم خطة من 11 خطوة، ويذكر دقيقًا ذاتي التخمير خسر صاحبه 350 ألف دولار لأن الخميرة كانت تترسب في قاع العبوة. ويقسم فصل العمل الإبداعي المهمة إلى خطة ونص، ويعرض كيف باعت «بيرس آرو» أجواء الرقي بالرسوم لا بالمواصفات. وتتناول الفصول الأخيرة إعلانات متاجر التجزئة مثل «واناميكر» و«ألتمان»، ثم الإعلان بوصفه مهنة، مع لوحات تعرض إعلانات وعلامات حقيقية.
لماذا نقرؤه اليوم
الفكرة الأساسية صامدة: الخطة تسبق النص، والخطة تأتي من دراسة السوق والتجار والمشتري. وما زالت الوكالات والفرق الداخلية تبيع هذا التسلسل تحت أسماء البحث والاستراتيجية والموجز الإبداعي. وما سماه «الميزة المصطنعة»، أي تفضيل الجمهور لعلامة بأكثر مما يبرره الفرق الحقيقي في المنتج، كما في اسم «تيفاني» على العلبة أو سلسلة رسوم «بيرس آرو»، سبق الأبحاث اللاحقة عن حضور العلامة في الذهن، وتجد أبحاث معهد إيرنبرغ باس كذلك أن الألفة تحرك الاختيار أكثر من الحجج. وحالة الياقة، حين حذفت الوكالة قائمة طويلة من المزايا لتجيب عن سؤال المشتري الوحيد «هل هي اللائقة؟»، قاعدة صالحة لكتابة أي موجز. ما تقادم: فئات الوسائل وأسعارها، والنظر إلى المتسوقين على أنهم نساء في الغالب، والقول بأن الخطة تقوم على حدس لا تصنعه الدراسة. أما قاعدته بأن الإعلان يجب أن يكون صادقًا فتبدو أخلاقية، لكنه يبنيها على تكرار الشراء، فالعمل الذي يبيع لكل شخص مرة واحدة ليس تجارة بل احتيال. طريقة الاستخدام: اجعل خطته ذات الخطوات الإحدى عشرة قائمة تدقيق، ولا تكتب نصًا إعلانيًا قبل أن تجيب عن الخطوات الثلاث الأولى.
مقاطع تستحق الحفظ
To-day many shrewd manufacturers keep advertising men at work two years before a single line of publicity is sent out.المصنّع الحذر يترك فريق الإعلان يدرس السوق سنتين قبل نشر أي إعلان، لأن الحملة التي تُطلق قبل فهم الظروف قد تخسر كل ميزانيتها.
a fictitious advantage may be created which, cleverly presented by picture and text, will in time become a real one.تفضيل الجمهور لعلامة ما يمكن أن يُبنى بالصورة والنص، ومع الوقت يصبح هذا التفضيل ميزة حقيقية في السوق.
The difference between an advertisement written to sell goods and an advertisement written to convey interesting information in an interesting way is the difference between a rug displayed in a museum for admiration and a rug displayed in the marketplace for sale.الإعلان الممتع وحده لا يكفي، فالمطلوب إعلان يبيع، كما يختلف سجاد يُعرض في متحف ليُعجب به الناس عن سجاد يُعرض في السوق ليُشترى.
Advertising to be successful must be sincere and truthful. There are no exceptions to this rule.الصدق شرط لنجاح الإعلان وليس خيارًا، وما يبدو استثناءً من ذلك لا يدوم.
Businesses which make only one sale to a single person can go on as long as the population holds out. But that is not business; it is a confidence game.العمل الذي لا يعود إليه أي عميل يعيش فقط ما دام هناك أناس جدد يخدعهم، وهذا ليس تجارة بل نصب.
في النص الممسوح أخطاء في التعرّف الضوئي على الحروف. والمقاطع مقتبسة منه، ولم يُصحَّح فيها إلا الخطأ الواضح.
اقرأ الأصل archive.org
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.