السيدة ويلكنز تقرأ مجلة ليديز هوم جورنال
مقالة كتبتها دوروثي دوايت تاونسند من مكتب وكالة جيه والتر تومسون في نيويورك، ونُشرت في نشرة داخلية للوكالة بتاريخ يونيو 1923، العدد 99. لا يضم هذا الملف إلا الصفحة الأولى منها.
ما هو
مقالة كتبتها دوروثي دوايت تاونسند من مكتب وكالة جيه والتر تومسون في نيويورك، ونُشرت في نشرة داخلية للوكالة بتاريخ يونيو 1923، العدد 99. لا يضم هذا الملف إلا الصفحة الأولى منها. تقدم المقالة صورة القارئة في مشهد حي لا في رقم. تدق ساعة المطبخ الثامنة، فتخلع السيدة ويلكنز مريلتها بعد أن جففت ألواح التصريف، وعلّقت مناشف الصحون، ووضعت حبوب الإفطار في قدر الطهي الحراري ليوم الغد. زوجها تاجر أخشاب في بلدة يسكنها 25 ألف نسمة، وبلغت أرباحه في العام الماضي خمس خانات، وقد قضى ثلاثة أرباع الساعة مع صحيفة المدينة المسائية ثم انتقل إلى جريدة أسبوعية عمرها ثلاثة أيام. وابنهما منشغل بدروسه. أما البيت فقد بُني قبل سبع سنوات، وفيه ثماني غرف وشرفة واسعة ومرج مساحته 500 قدم مربعة ومرآب من الطوب الإسمنتي. وتنقطع الصفحة في منتصف كلمة، قبل أن تبدأ قراءة المجلة التي يحملها العنوان.
لماذا نقرؤه اليوم
الصفحة الباقية تعرض طريقة عمل لا حجة. فقبل أي كلام عن الإعلان، تثبّت الكاتبة أسرة واحدة باسمها في ساعة واحدة، وتصفها بالأشياء لا بالصفات. وهذه الطريقة ما زالت صالحة؛ فبناء الشخصيات المستهدفة ومنهج المهام التي يريد العميل إنجازها يطرحان السؤال نفسه: متى يلتقي الشخص برسالتك، وفي أي حال؟ وأبحاث الانتباه تؤيد أثر الظرف، إذ وجدت دراسات كارين نيلسون فيلد أن الإعلان نفسه ينال انتباهًا مختلفًا جدًا بحسب المنصة وظروف المشاهدة. وتذكر الكاتبة الدخل وحجم البلدة دون تعليق، فيستنتج القارئ من فريق الوكالة القدرة الشرائية بنفسه، وهذه عادة مفيدة في كتابة أي موجز. ما تقادم: الأسرة صورة أمريكية من العشرينيات، الزوجة عند الصحون والزوج في كرسيه المريح، وصورة واحدة لا تثبت سلوك عدد كبير من القراء، فمكانها بجانب البيانات لا بدلًا منها. ولأن الصفحة تنتهي قبل بدء القراءة، فإن نتائج المقالة عن المجلة ليست في هذا الملف. طريقة الاستخدام: قبل كتابة موجز الحملة، صِف مساء الشخص المستهدف مشهدًا في ساعة محددة، بعد صلاة العشاء والهاتف في يده مثلًا، ثم قارن المشهد ببيانات الوسائل الإعلامية الفعلية.
مقاطع تستحق الحفظ
The kitchen clock struck eight.تبدأ المقالة بساعة محددة لا بوصف عام، فالقارئ يُفهم في لحظة بعينها من يومه.
She had finished the dishes in good time tonight.القارئة تصل إلى المجلة بعد أن تنهي أعمال البيت، أي أن وقت القراءة وقت فراغ اكتسبته بجهدها.
He had spent three-quarters of an hour on the city evening paper and had now picked up the town's weekly gazette.الزوج يقرأ صحيفتين في مساء واحد، وهذه تفاصيل عن عادات استهلاك الوسائل الإعلامية داخل البيت نفسه.
Mr. Wilkins was a lumber dealer in a town of 25,000. He was doing well. Last year his profits went into five figures.الكاتبة تذكر المهنة وحجم البلدة والدخل دون تعليق، وتترك للقارئ أن يستنتج قدرة الأسرة على الشراء.
Stiff little trees and half-grown shrubs made it still look underdone.وصف البيت الجديد الذي لم يكتمل بعد يكشف أسرة صاعدة ما زالت تبني حياتها، وهذا يلمّح إلى ما قد تشتريه.
أفضل ما يعلّمه
اقرأ الأصل idn.duke.edu
إن كانت هذه المكتبة مفيدة، اترك بريدك
نرسل الأنماط والإعلانات والملاحظات الجديدة حين نضيفها. الاسم والهاتف اختياريان.
أنت على القائمة
نكتب إليك حين نضيف مادة جديدة إلى المكتبة.