عنوان سؤالي

النمط

هذا الإعلان مصنّف تحت عنوان سؤالي.

لماذا يعمل

الحجة كلها في الصور الفوتوغرافية لا في الرسوم. العنوان يطرح سؤال «من أين»، والصور الوثائقية الأربع للزحام تجيب عنه قبل قراءة أي كلمة من النص، فيبدو الادعاء خبرا منقولا لا كلاما مُدعى. وتسمية الأماكن، السيارات الخانقة والمتاجر والمسارح، تحول خطرا غير مرئي إلى قائمة يستطيع القارئ مطابقتها مع أسبوعه. ثم يعترف النص بأن الجسم ينتصر في العادة، ولا يذكر الخطر إلا حين تكون الصحة أقل من المعتاد ولو قليلا، وهذا يعطي القارئ سببا للشراء يبدو صادقا لا تخويفا خالصا. ويستخدم التصميم اسم العلامة المكتوب إطارا للصفحة، فيُقرأ الاسم كجزء من البناء لا كتوقيع، ولا يمكن أن يفوت العين من أي مسافة.

الفكرة الكبرى

التهاب الحلق يأتي من الأماكن المزدحمة التي يدخلها ساكن المدينة كل يوم: عربات الترام والمتاجر والمسارح، وتظهر في 4 صور حقيقية للحشود، فيصبح قرص قاتل للجراثيم واجباً يومياً.

العرض

أقراص فورمامينت، تُباع في كل الصيدليات. وعبوة عينة مجانية كبيرة تُرسل بالبريد مقابل طابع بقيمة 2 سنت لتغطية أجرة البريد، مع دعوة للكتابة اليوم.

الدليل

أكثر من 10,000 طبيب يؤيدون فورمامينت كما يقول الإعلان، وشهادتان من الطبيب ويليام لي هوارد، "المؤلف الطبي المعروف"، ومن الكاتب جاك لندن، و4 صور صحفية منسوبة إلى مصوريها.

سطور من الإعلان

Where sore throats come from-

من أين يأتي التهاب الحلق

Over 10,000 doctors have endorsed Formamint both as a means of checking sore throats and of preventing the entrance of infectious disease.

أكثر من 10,000 طبيب أيّدوا فورمامينت وسيلةً لوقف التهاب الحلق ولمنع دخول الأمراض المعدية.

THE GERM-KILLING THROAT TABLET

قرص الحلق القاتل للجراثيم

متى نأخذه

عندما يعرف العميل المحتمل المشكلة لكنه لا يعرف مصدرها، وتستطيعون تصوير هذا المصدر. اسألوا «من أين» في العنوان، وأجيبوا بصور وثائقية، ثم سمّوا الأماكن اليومية المحددة ليشخّص القارئ نفسه بنفسه.

الشعور

مكتوب لشعور القلق. يفعل ما يوصى به.

تجعل أربع صور حقيقية للزحام وأماكن مسماة، الترام والمتاجر والمسارح، خطرا غير مرئي ظاهرا فيخف القلق بالتفاصيل، ويعترف النص بأن الجسم يتغلب غالبا ثم يعرض عينة مجانية من «فورمامنت» مقابل طابع بريد.