عنوان سؤالي

النمط

هذا الإعلان مصنّف تحت عنوان سؤالي.

لماذا يعمل

يرفض الإعلان أن يجيب عن السؤال الذي جاء به القارئ، وهذه هي الفكرة كلها. فبدل أن يعطيه نسبة مئوية يعطيه طريقة، وتشبيه الأمر بالطبيب وحمية المريض يجعل امتناعه عن ذكر الرقم يبدو نزاهة مهنية لا تهربا. ثم يضع في وسط الإعلان خمسة أسئلة تشخيصية مجردة، فيجيب عنها القارئ في سره عن عمله هو، ويكتشف أنه لا يعرف أجوبتها، فتولد الحاجة إلى الوكالة دون أي تفاخر. والتعليق المائل تحت الصورة يبيع فكرة الإعلان نفسها في لقطة واحدة: كل ما يلبسه زبونه ويشتريه معلن عنه أصلا، فالسؤال الحقيقي ليس هل ينفق على الإعلان بل كم ينفق. وربط الإعلان بسلسلة، مع عرض المقالات السابقة، يحول الإعلان الواحد إلى علاقة مستمرة.

الفكرة الكبرى

لا توجد نسبة جاهزة تصلح للجميع: ميزانية الإعلان الصحيحة تأتي فقط من حقائق نشاط تجاري بعينه، كما أن وصف نظام غذائي يحتاج إلى مريض معروفة حالته.

العرض

مناقشة مسألة الميزانية مع وكالة جيه والتر طومسون في أي من مكاتبها: نيويورك وبوسطن وشيكاغو وديترويت وسينسيناتي. وتُرسل المقالات السابقة من السلسلة عند الطلب.

الدليل

رسالة مقتبسة من "معلن تقدمي"، وعبارة أحد العملاء: "أخيراً صار إعلاني قائماً على أساس عملي"، والقول بأن الطريقة ثبتت "في أنواع كثيرة من الحالات".

سطور من الإعلان

"How much shall we spend for advertising?"

"كم ننفق على الإعلان؟"

Introducing the great American purchasing agent.

نقدّم لكم وكيلة المشتريات الأمريكية الكبرى.

"At last my advertising is on a businesslike basis."

"أخيراً صار إعلاني قائماً على أساس عملي."

متى نأخذه

عندما يطلب العملاء المحتملون رقما مرجعيا لا يمكن تقديمه بصدق. ضعوا طريقة مكان الرقم، وأثبتوا قيمتها بسرد الأسئلة التشخيصية التي لا يستطيعون الإجابة عنها، ثم اعرضوا أن تطبقوها معهم.

الشعور

مكتوب لشعور الحيرة. يفعل ما يوصى به.

بدل النسبة التي يطلبها القارئ يقدم الإعلان طريقة: 5 أسئلة تشخيصية واضحة يطبقها أي معلن على عمله، مع تشبيه الطبيب الذي لا يصف حمية لمريض لم يفحصه، فيعالج الحيرة بإطار لا بمصطلحات.