عنوان سؤالي

النمط

هذا الإعلان مصنّف تحت عنوان سؤالي.

لماذا يعمل

البناء هنا استجواب. ستة أسئلة متتالية تضيق من العام إلى الخاص المحرج، والمقصود أن يفشل القارئ في الإجابة عنها. الفشل هو التشخيص، ولقب «المعلن بالتخمين» يصبح وصفًا عليه أن يحمله، وبهذا تُخلق المشكلة التي جاءت المطوية لتحلها. ثم تُزاح الإهانة في الزمن بدل أن توجه إلى الرجل نفسه: التخمين ينتمي إلى أوائل التسعينيات، إلى «العصور المظلمة للإعلان»، فيبدو القارئ متأخرًا عن زمنه فقط لا أحمق، وهذا أسهل كثيرًا في القبول. ويأتي الطلب بحجم مناسب: بطاقة لا قرار، مع إزالة المخاطرة صراحة. والبومة المصورة تحول العلامة التجارية المحفورة إلى حيوان حي يحدق في القارئ وهو يُستجوب.

الفكرة الكبرى

المعلن الذي لا يستطيع أن يقول بدقة لماذا توجد كل صحيفة في قائمته، أو أي جزء من إعلانه ضعيف، هو معلن يعتمد على التخمين وينتمي إلى "العصور المظلمة للإعلان".

العرض

إرسال البطاقة المرفقة بالمطوية بالبريد، فترسل شركة جيه والتر طومسون مندوباً لزيارتك دون أي التزام أو تكلفة.

الدليل

لا شيء سوى توقيع رئيس الشركة بخط يده مطبوعاً فوق اسم الوكالة وعنوانها في نيويورك.

سطور من الإعلان

Are You a guesswork advertiser?

هل إعلانك قائم على التخمين؟

If you cannot answer all these questions satisfactorily to yourself, then you are a guesswork advertiser.

إذا لم تستطع أن تجيب عن هذه الأسئلة كلها إجابة ترضيك، فإعلانك قائم على التخمين.

Guesswork publicity belongs away back in the early nineties, in the Dark Ages of Advertising.

الإعلان بالتخمين ينتمي إلى أوائل التسعينيات البعيدة، إلى العصور المظلمة للإعلان.

متى نأخذه

عندما يكون العميل المحتمل يشتري من الفئة أصلًا ويظن أنه متمكن منها، فيرتد عنه أي حديث عن الفوائد. يُفتتح بسلسلة قصيرة من الأسئلة التشخيصية التي لا يستطيع الإجابة عنها، ثم تُسمى الحالة التي يكشفها هذا الفشل، ولا يُطلب منه إلا زيارة مجانية قليلة الالتزام.

الشعور

مكتوب لشعور الخزي. يقع في الخطأ الذي يُحذَّر منه.

6 أسئلة صُممت ليفشل فيها القارئ تنتهي بوصمه بلقب «معلن يعمل بالتخمين»، ثم تضعه عبارة «العصور المظلمة للإعلان» في موقع المتأخر، فيقع الخزي على الشخص نفسه رغم عرض الزيارة المجانية.

يضع المشكلة على القارئ