This is the City of Tomorrow" Shell Oil ad
النمط
هذا الإعلان مصنّف تحت خط الحملة كسلسلة.
لماذا يعمل
يشتري الإعلان الانتباه بمشهد لا يبيعه، وهو نموذج مصور للمستقبل، ثم ينعطف على كلمة واحدة: «اليوم». البناء هو مقارنة زمنية متعمدة: الغد ملك لمهندسي المرور وبعيد سنوات، أما اليوم فملك لشِل ومتاح لدى الوكيل هذا بعد الظهر، فيحوّل ميزة مستقبلية إلى سبب فوري للشراء. واستعارة اسم بيل غيدس، مصمم معروفاً وله مكانة عامة، تمنح شركة الوقود سلطة من طرف ثالث لا تستطيع ادعاءها لنفسها، بينما يجعل الخط اليدوي والصورة الشخصية الاقتباس يبدو مقدماً منه شخصياً لا مشتَرى. وتحول الإحصاءات الإزعاج المجرد إلى هدر مقاس بالغالونات والبلوكات، فيصبح لدى المنتج شيء ملموس يصلحه.
متى نأخذه
استعر هذا عندما تكون فئتك مملة لكنها تجاور رؤية يجدها الناس مثيرة: اعرض الرؤية بأقصى قدر من المشهد، ثم اجعل «اليوم» محوراً يحول المنتج العادي إلى الجزء الوحيد المتاح الآن. واستعر أيضاً بنية السلطة المستعارة عندما تحتاج إلى مصداقية لا يمكنك إعلانها عن نفسك.